Óxido de Selenio

Pere vuelve a abrir una interesante discusión, pero esta vez no puedo estar en más desacuerdo con el analysts generator en cuanto a la necesidad de medir el engagement.

No seré yo el que diga que la fórmula de Peterson es la ideal -para mi gusto le sobran y le faltan algunas magnitudes-, pero qué duda cabe de que el encontrar una relación entre las distintas métricas que te pueda arrojar luz sobre la vinculación entre un site y sus usuarios es algo que todos deberíamos saludar con cierta ilusión.

El espacio, el tiempo, la masa, … son magnitudes que en su momento -en alguno de ellos- me imagino que llegaron a calificarse de complejas y que necesitaron de mucha observación para conocerlas, pero gracias a la relación que entre ellas se estableció aparecieron conceptos que nos hicieron llegar un poco más allá, la velocidad, la fuerza, la aceleración, la gravedad, … -muy curioso además éste último caso, ya que permitió avanzar a la ciencia con una fórmula que siglos más tarde se demostró errónea (o incompleta, o no universal) e incluso hoy se sigue estudiando como base, como medida que permite entender al “no experto” fenómenos comunes-

El análisis web es una ciencia incipiente, que se encuentra en estos momentos de teorización, en manos de los científicos y estudiosos, pero que se ha de abrir y hacer entender a los profanos si se desea que tenga algún valor más allá de la propia “comunidad científica”. Y no se trata de dar herramientas de medición a todo el mundo y que cada uno se apañe.

La situación actual sería comparable a ir a comprarse un coche y en el concesionario te dijesen al respecto de dos modelos: este coche es capaz de recorrer con 7,5 litros de gasolina 1.325 kilómetros en un tiempo de 9 horas 27 minutos y este otro, con 4,2 litros de gasoil hace 782 kilómetros en cerca de 6 horas. Apa! arréglatelas.

No podemos olvidar que el gran impulsor de este mundillo, el “Arguiñano” de la analítica web en gran medida, no ha sido otro que el resultado de un algoritmo que relaciona factores para determinar, con más o menos acierto, la importancia de una determinada página. Y una vez que tienes “producto”, el paso lógico siguiente es conocer la aceptación por parte de tus clientes, y eso, nos guste o no el palabro, es “engagement”.

Y en cuanto al tema de la fórmula única para todos los sites, tengo mis dudas, aunque la intuición me dice que así debería de ser, otra cosa es que según el site, los valores se muevan entre una determinada horquilla. Es decir, un tractor, un coche, un avión y un cohete miden igual su velocidad, ahora bien, cada uno de ellos se mueve entre unos valores que te permiten decir si son rápidos o lentos dentro de su categoría.

Así que mi opinión es que bienvenida la fórmula de Peterson aunque se pueda quedar en ejercicio teórico o punto de partida, bienvenido el empuje de Adrián en su experimentación, bienvenida la tasa de retención de Sergio, y bienvenida esta discusión, necesaria para avanzar en este campo, porque como dijo el sabio, el objetivo de una discusión no debe ser el vencer, sino el progresar.

A – Muy interesante e instructiva la polémica alrededor de Google analytics que Ferriol reune y resume bastante bien en FANSGAO. De todo lo escrito y comentado (que he leído) me quedaría con las conclusiones de este post de Pere.

B – Algunas apreciaciones ad hoc. 1- De todas las formas de promover una discusión, la de cargar contra el líder sigue siendo una buena estrategia. 2- Por muchas redes sociales, tecnología al servicio de las relaciones humanas, etc, etc., que se desarrolen, la agenda del ágora hispana sigue partiendo de las conversariones de bar. ¿qué hubiese pasado si el mismo tema lo hubiese planteado Ferriol como un post de su blog tal y como hizo Justin Cutroni en Analytics talk allá por el año 2006?. 3- Sun Tzu apuntaba que “aquel que no está de acuerdo con los designios de sus vecinos, no debe entrar en alianzas con ellos”, claro que Sun Tzu también decía aquello de que “los que no conocen las condiciones de montañas y bosques, desfiladeros peligrosos, marismas y pantanos, no pueden dirigir la marcha de un ejército”, pero eso es otra guerra que no viene ahora a cuento.

C- C is for cookie. Los clásicos suelen explicar casi todo de una forma mucho más sencilla

Hoy cerraré con una frase de Sherlock Holmes que viene muy a cuento en estos días que corren “Es un error capital el teorizar antes de poseer datos. Insensiblemente uno comienza a deformar los hechos para encajarlos en las teorías, en lugar encajar las teorías en los hechos”

Hace unos días, Adrián Segovia, planteaba en un post la cuestión de si medir usuarios únicos diarios o usuarios únicos mensuales (decantándose por el primer indicador), 233grados ofrece los datos de enero de OJDinteractiva y se fija también en esta métrica para ordenar los resultados (cuando habla de lo que serían los medios de papel en internet -y algún nativo con la filosofía “del papel”; cuando trata las TVs y los clasificados online, vuelve a las métricas “tradicionales”). Todavía no alcanzo a ver la conveniencia para el mercado de esa métrica (aunque me imagino por dónde van los tiros) frente a otras.

Partamos de una base. O todos se miden igual y con las mismas herramientas (cosa que ahora no ocurre) o, hablemos de lo que hablemos, los datos no es que no sean fiables, es que no valdrán para nada, se estará engañando al mercado, éste no podrá hacer previsiones acertadas y, por lo tanto, los “activos” perderán valor. Pero volvamos a la cuestión.

La valoración no se ha de hacer desde unos medios a los que les está costando asumir (o adaptarse) a la democratización del cuarto poder, sino desde el mercado. Y, como en el mercado las lógicas pueden ser cambiantes, una sola métrica puede no servir para todo (o no debería). Por lo tanto, pensemos como mercado.

El objetivo de la publicidad es convencer, que el público compre/use nuestros productos o servicios, y que lo haga frente a los de la competencia.

¿cual es mi estrategia? ¿llegar al mayor número de gente posible? ¿alcanzar el máximo número de impactos por persona? pero he de tener en cuenta otras variables ¿cuánto dura mi campaña? ¿es branding o call to action? ¿qué formato utilizo, un widget para que la gente juegue, un formato fijo durante un tiempo en una página concreta, un banner en rotación por todo un site, un video impactante, es viral, …? Cada una de estas respuestas nos conducirá a una estrategia determinada, y a tácticas (aquí entra la selección de soportes) personalizadas.

Echando un ojo por lo que se ofrece ahora en los medios vemos que los servicios bancarios, las ofertas de viajes, los coches o la telefonía están a la orden del día. ¿necesito en alguno de ellos machacar al mismo usuario de forma continua para que se acerque a mi espacio? Busquemos pues audiencia fiel, ahora bien, quiero saber cuál es el ritmo de crecimiento de esa audiencia pues, de lo contrario, tras dos o tres días de bombardeo (páginas vistas por usuario) tendría que dar por exprimido el target para esa campaña en concreto ¿no? Necesito un indicador que me diga si he explotado todo lo que podía a ese segmento.

Si tengo 100.000 usuarios unicos al dia y un acumulado de 100.000 usuarios únicos al mes, es fácil concluir que tengo una audiencia fiel y que me sigue a diario. Si tengo 100.000 usuarios únicos diarios y 1.000.000 acumulados mensuales, puedo concluir que tengo una audiencia fiel que nos visita de forma regular. Si tengo 33.334 usuarios unicos diarios y 1.000.000 de acumulados mensuales, mi site no capta usuarios fieles, ahora bien, es un monstruo captando audiencia (SMO,SEM,SEO), salvo que sea el site de la comunidad de “usuarios por el borrado de cookies diario”

Esto nos podría llevar a la conclusión de que, aquellos sites con audiencias más fieles requieren una rotación mayor de las campañas para mantener el equilibrio del anunciante entre Costes y ROI. Personalmente, como anunciante, consideraría este tipo de sites de corto recorrido, y como agencia, los utilizaría en fases concretas de las campañas.

Por lo tanto, a mi no me interesan los datos en bruto. Mi target puede ser solamente los lectores de noticias, o el de noticias internacional, o el de los que buscan dentro de entretenimiento los juegos on line, o los del canal del tiempo, o los que juegan al sudoku. ¿porqué nos vamos a vender entonces como si fuésemos el intermedio de un programa de televisión, aunque éste fuese el de máxima audiencia? ¿es que tiene el mismo perfil el consumidor de noticias que el que consulta el tiempo? ¿el que entra a primera hora que el que consulta durante las comidas?

En una sociedad que se queja del exceso de información ¿tiene sentido que nosotros (los profesionales del análisis y el posicionamiento) nos comparemos en base a una sola métrica? ¡Pero si dicen que Google contempla más de 100 variables!! Yo como planificador necesito más datos. En nombre de la transparencia se ha de ofrecer un informe con el que el mercado pueda trabajar ¿perdemos una tipología de anunciantes en función de su estrategia? Sí, pero posiblemente el medio gane en efectividad y, por ende, en credibilidad. ¿queremos ordenar los datos para que el mercado tenga una idea aproximada de con qué sites de la juega? Pues habrá que crear un índice que recoja una combinación de todos los datos cuantitativos básicos en los que se basa el mercado de la publicidad.

Si me voy a gastar millonadas en publicidad, eso es lo mínimo que pido, de lo contrario, google adwords me permite una segmentación mucho más precisa, y unos márgenes de error más bajos, aunque solamente sea porque al tener infinidad de sites, no dependo de que uno me falle o me engañe. Cuidado!!.