Óxido de Selenio

Hace unos días, Adrián Segovia, planteaba en un post la cuestión de si medir usuarios únicos diarios o usuarios únicos mensuales (decantándose por el primer indicador), 233grados ofrece los datos de enero de OJDinteractiva y se fija también en esta métrica para ordenar los resultados (cuando habla de lo que serían los medios de papel en internet -y algún nativo con la filosofía “del papel”; cuando trata las TVs y los clasificados online, vuelve a las métricas “tradicionales”). Todavía no alcanzo a ver la conveniencia para el mercado de esa métrica (aunque me imagino por dónde van los tiros) frente a otras.

Partamos de una base. O todos se miden igual y con las mismas herramientas (cosa que ahora no ocurre) o, hablemos de lo que hablemos, los datos no es que no sean fiables, es que no valdrán para nada, se estará engañando al mercado, éste no podrá hacer previsiones acertadas y, por lo tanto, los “activos” perderán valor. Pero volvamos a la cuestión.

La valoración no se ha de hacer desde unos medios a los que les está costando asumir (o adaptarse) a la democratización del cuarto poder, sino desde el mercado. Y, como en el mercado las lógicas pueden ser cambiantes, una sola métrica puede no servir para todo (o no debería). Por lo tanto, pensemos como mercado.

El objetivo de la publicidad es convencer, que el público compre/use nuestros productos o servicios, y que lo haga frente a los de la competencia.

¿cual es mi estrategia? ¿llegar al mayor número de gente posible? ¿alcanzar el máximo número de impactos por persona? pero he de tener en cuenta otras variables ¿cuánto dura mi campaña? ¿es branding o call to action? ¿qué formato utilizo, un widget para que la gente juegue, un formato fijo durante un tiempo en una página concreta, un banner en rotación por todo un site, un video impactante, es viral, …? Cada una de estas respuestas nos conducirá a una estrategia determinada, y a tácticas (aquí entra la selección de soportes) personalizadas.

Echando un ojo por lo que se ofrece ahora en los medios vemos que los servicios bancarios, las ofertas de viajes, los coches o la telefonía están a la orden del día. ¿necesito en alguno de ellos machacar al mismo usuario de forma continua para que se acerque a mi espacio? Busquemos pues audiencia fiel, ahora bien, quiero saber cuál es el ritmo de crecimiento de esa audiencia pues, de lo contrario, tras dos o tres días de bombardeo (páginas vistas por usuario) tendría que dar por exprimido el target para esa campaña en concreto ¿no? Necesito un indicador que me diga si he explotado todo lo que podía a ese segmento.

Si tengo 100.000 usuarios unicos al dia y un acumulado de 100.000 usuarios únicos al mes, es fácil concluir que tengo una audiencia fiel y que me sigue a diario. Si tengo 100.000 usuarios únicos diarios y 1.000.000 acumulados mensuales, puedo concluir que tengo una audiencia fiel que nos visita de forma regular. Si tengo 33.334 usuarios unicos diarios y 1.000.000 de acumulados mensuales, mi site no capta usuarios fieles, ahora bien, es un monstruo captando audiencia (SMO,SEM,SEO), salvo que sea el site de la comunidad de “usuarios por el borrado de cookies diario”

Esto nos podría llevar a la conclusión de que, aquellos sites con audiencias más fieles requieren una rotación mayor de las campañas para mantener el equilibrio del anunciante entre Costes y ROI. Personalmente, como anunciante, consideraría este tipo de sites de corto recorrido, y como agencia, los utilizaría en fases concretas de las campañas.

Por lo tanto, a mi no me interesan los datos en bruto. Mi target puede ser solamente los lectores de noticias, o el de noticias internacional, o el de los que buscan dentro de entretenimiento los juegos on line, o los del canal del tiempo, o los que juegan al sudoku. ¿porqué nos vamos a vender entonces como si fuésemos el intermedio de un programa de televisión, aunque éste fuese el de máxima audiencia? ¿es que tiene el mismo perfil el consumidor de noticias que el que consulta el tiempo? ¿el que entra a primera hora que el que consulta durante las comidas?

En una sociedad que se queja del exceso de información ¿tiene sentido que nosotros (los profesionales del análisis y el posicionamiento) nos comparemos en base a una sola métrica? ¡Pero si dicen que Google contempla más de 100 variables!! Yo como planificador necesito más datos. En nombre de la transparencia se ha de ofrecer un informe con el que el mercado pueda trabajar ¿perdemos una tipología de anunciantes en función de su estrategia? Sí, pero posiblemente el medio gane en efectividad y, por ende, en credibilidad. ¿queremos ordenar los datos para que el mercado tenga una idea aproximada de con qué sites de la juega? Pues habrá que crear un índice que recoja una combinación de todos los datos cuantitativos básicos en los que se basa el mercado de la publicidad.

Si me voy a gastar millonadas en publicidad, eso es lo mínimo que pido, de lo contrario, google adwords me permite una segmentación mucho más precisa, y unos márgenes de error más bajos, aunque solamente sea porque al tener infinidad de sites, no dependo de que uno me falle o me engañe. Cuidado!!.

No sabía con qué tema abrir este blog, y el post de Pere Rovira me ha ofrecido uno tan bueno como cualquier otro. Voy a dar yo también una vuelta al tema de la publicidad en internet, acercándome a otro aspecto sobre el que llevo algún tiempo merodeando.

McLuhan decía que en periodos de grandes transiciones tecnológicas y culturales siempre surgen innumerables confusiones y una cierta sensación de desesperación. Y en esas estamos.

Se habla mucho de nuevas fórmulas para monetizar pero … y si partimos de optimizar las que hay?

Personalmente creo que a veces se nos olvida la pregunta de partida ¿en qué medio -entendido como entorno- me estoy moviendo?. Da la impresión que hemos concluido que internet es una herramienta de comunicación de masas y nos hemos ido a lo fácil, importando lo que, alrededor del concepto de medio de comunicación clásico, se había hecho.

Pero, el acto de navegación por internet viene a ser más como el “ir a hacer un recado” que como el dar un paseo sin objetivo concreto. Nuestra actitud como navegantes (en la mayoría de los casos) se acerca más a la que tenemos mientras trabajamos (o tenemos un objetivo, aunque este sea pasar un rato con los colegas) que a aquella que mostramos cuando estamos ociosos. Y en esa actitud está la clave la que ha de marcar la diferencia en la publicidad on line.

El éxito de Google en el mundo publicitario ha consistido (simplificando) en utilizar, con más o menos acierto, ese concepto basado en el “estoy haciendo algo” a través de sus adwords. No es intrusivo, apunta hacia donde tú más o menos vas (te acompaña). Buscas algo (porque estás enredado en alguna cosa, trabajo u ocio) y alrededor de eso google te ofrece una respuesta con servicios relacionados. Si lo que te interesa es ese servicio relacionado, al final te da igual que el resultado sea orgánico o de pago. Captando un porcentaje, aunque sea bajo de ese gran volumen de búsquedas, los números salen.

Si yo tuviese que tener en cuenta la actitud del usuario de internet, la ciencia del escaparatismo es lo más cercano que me viene a la cabeza en el mundo offline, para desarrollar fórmulas de publicidad efectivas.

Creo que se han importado de la publicidad tradicional ciertos formatos que no están hechos para un soporte que se interrelaciona de forma diferente con el usuario del mismo. No somos audiencia pasiva, estamos haciendo algo, lo que sea, pero algo que nos ocupa un tiempo. El spot o anuncio gráfico clásico adaptado, el banner, incluso un widget, … requiere de ese tiempo. Un escaparate, y por eso lo llamo así hasta que se encuentre un nombre más adecuado, no es tanto un anuncio como una muestra de lo que encontrarás dentro. ¿Imaginais una firma de ropa con tienda a pie de calle que, en lugar del típico maniquí, tuviese una pantalla mostrando contínuamente el mismo spot?.

Cuando navego, no me interesa saber que tal o cual sitio vende “regalos”, sé que cuando quiera lo buscaré y,  tengo la seguridad de que lo encontraré. Eso no me llama la atención -salvo que se me hubiese olvidado que tenía que comprar un regalo-, pero sí que me puede llamar la atención un sitio que vende regalos y que en ese momento reune un importante número de personas. Posiblemente la primera pregunta que me vendría a la cabeza sería ¿qué me estaré perdiendo?

Ejemplos en el mundo real hay miles y me imagino que nos resultarán cercanos a todos. Dos restaurantes están puerta con puerta. Uno lleno y otro vacío ¿en cual te apetecería comer? otra forma de hacer la pregunta, si yendo por la calle te encuentras un grupo de, pongamos, 100 personas alrededor de algo ¿no te acercarías a ver qué pasa?

¿Porqué no poner esa información-reclamo (que en un primer momento puede llamar más la atención que el propio producto o servicio) en nuestro “escaparate”? Imaginaos que navegando, dais con un banner que, independientemente de lo que anuncie, te dice que en esos momentos hay 14.o00 personas en esa página o que han pasado en la última semana más de 1.000.000 de personas con tu perfil.

Cuántos habrán llegado a Facebook o a Tuenti tras leer sus cifras de audiencia … simplemente para ver qué era eso.

Bueno, después de esta primera reflexión, me gustaría concluir con otra frase del maestro McLuhan que puede servir también de direction statement de este espacio que acabo de abrir:

No siempre estoy necesariamente de acuerdo con todo lo que digo.