Óxido de Selenio

Hace unos días, Adrián Segovia, planteaba en un post la cuestión de si medir usuarios únicos diarios o usuarios únicos mensuales (decantándose por el primer indicador), 233grados ofrece los datos de enero de OJDinteractiva y se fija también en esta métrica para ordenar los resultados (cuando habla de lo que serían los medios de papel en internet -y algún nativo con la filosofía “del papel”; cuando trata las TVs y los clasificados online, vuelve a las métricas “tradicionales”). Todavía no alcanzo a ver la conveniencia para el mercado de esa métrica (aunque me imagino por dónde van los tiros) frente a otras.

Partamos de una base. O todos se miden igual y con las mismas herramientas (cosa que ahora no ocurre) o, hablemos de lo que hablemos, los datos no es que no sean fiables, es que no valdrán para nada, se estará engañando al mercado, éste no podrá hacer previsiones acertadas y, por lo tanto, los “activos” perderán valor. Pero volvamos a la cuestión.

La valoración no se ha de hacer desde unos medios a los que les está costando asumir (o adaptarse) a la democratización del cuarto poder, sino desde el mercado. Y, como en el mercado las lógicas pueden ser cambiantes, una sola métrica puede no servir para todo (o no debería). Por lo tanto, pensemos como mercado.

El objetivo de la publicidad es convencer, que el público compre/use nuestros productos o servicios, y que lo haga frente a los de la competencia.

¿cual es mi estrategia? ¿llegar al mayor número de gente posible? ¿alcanzar el máximo número de impactos por persona? pero he de tener en cuenta otras variables ¿cuánto dura mi campaña? ¿es branding o call to action? ¿qué formato utilizo, un widget para que la gente juegue, un formato fijo durante un tiempo en una página concreta, un banner en rotación por todo un site, un video impactante, es viral, …? Cada una de estas respuestas nos conducirá a una estrategia determinada, y a tácticas (aquí entra la selección de soportes) personalizadas.

Echando un ojo por lo que se ofrece ahora en los medios vemos que los servicios bancarios, las ofertas de viajes, los coches o la telefonía están a la orden del día. ¿necesito en alguno de ellos machacar al mismo usuario de forma continua para que se acerque a mi espacio? Busquemos pues audiencia fiel, ahora bien, quiero saber cuál es el ritmo de crecimiento de esa audiencia pues, de lo contrario, tras dos o tres días de bombardeo (páginas vistas por usuario) tendría que dar por exprimido el target para esa campaña en concreto ¿no? Necesito un indicador que me diga si he explotado todo lo que podía a ese segmento.

Si tengo 100.000 usuarios unicos al dia y un acumulado de 100.000 usuarios únicos al mes, es fácil concluir que tengo una audiencia fiel y que me sigue a diario. Si tengo 100.000 usuarios únicos diarios y 1.000.000 acumulados mensuales, puedo concluir que tengo una audiencia fiel que nos visita de forma regular. Si tengo 33.334 usuarios unicos diarios y 1.000.000 de acumulados mensuales, mi site no capta usuarios fieles, ahora bien, es un monstruo captando audiencia (SMO,SEM,SEO), salvo que sea el site de la comunidad de “usuarios por el borrado de cookies diario”

Esto nos podría llevar a la conclusión de que, aquellos sites con audiencias más fieles requieren una rotación mayor de las campañas para mantener el equilibrio del anunciante entre Costes y ROI. Personalmente, como anunciante, consideraría este tipo de sites de corto recorrido, y como agencia, los utilizaría en fases concretas de las campañas.

Por lo tanto, a mi no me interesan los datos en bruto. Mi target puede ser solamente los lectores de noticias, o el de noticias internacional, o el de los que buscan dentro de entretenimiento los juegos on line, o los del canal del tiempo, o los que juegan al sudoku. ¿porqué nos vamos a vender entonces como si fuésemos el intermedio de un programa de televisión, aunque éste fuese el de máxima audiencia? ¿es que tiene el mismo perfil el consumidor de noticias que el que consulta el tiempo? ¿el que entra a primera hora que el que consulta durante las comidas?

En una sociedad que se queja del exceso de información ¿tiene sentido que nosotros (los profesionales del análisis y el posicionamiento) nos comparemos en base a una sola métrica? ¡Pero si dicen que Google contempla más de 100 variables!! Yo como planificador necesito más datos. En nombre de la transparencia se ha de ofrecer un informe con el que el mercado pueda trabajar ¿perdemos una tipología de anunciantes en función de su estrategia? Sí, pero posiblemente el medio gane en efectividad y, por ende, en credibilidad. ¿queremos ordenar los datos para que el mercado tenga una idea aproximada de con qué sites de la juega? Pues habrá que crear un índice que recoja una combinación de todos los datos cuantitativos básicos en los que se basa el mercado de la publicidad.

Si me voy a gastar millonadas en publicidad, eso es lo mínimo que pido, de lo contrario, google adwords me permite una segmentación mucho más precisa, y unos márgenes de error más bajos, aunque solamente sea porque al tener infinidad de sites, no dependo de que uno me falle o me engañe. Cuidado!!.